Las cookies están por morir, ¿cómo cambiará la publicidad web?

Seguro lo has vivido: visitas un sitio de ropa deportiva, viajes o gadgets y te das cuenta que las siguientes semanas todos los sitios web en los que navegues contienen banners o publicidad relacionada a los productos de esa marca o servicio. Esa habilidad que el internet tiene para “seguir cada uno de tus pasos”, tan amada por las agencias de publicidad y marcas, y tan controversial para los usuarios y su privacidad está por cambiar de forma permanente ahora que Google anunció que dejará de dar soporte a las cookies de terceros en su navegador Chrome, en esencia, matando para siempre ese modelo de publicidad.

“Es difícil concebir el Internet que conocemos hoy, con información sobre todos los temas, en todos los idiomas, al alcance de miles de millones de personas, sin la publicidad como base económica”, explicó en un blog de Google David Temkin, director de Product Management de Anuncios y Privacidad de la tecnológica.

Temkin agregó que a medida que el internet fue creciendo y evolucionando para ser más relevante para los usuarios creó “una proliferación de datos de usuarios individuales en miles de empresas, generalmente recopilados a través de cookies de terceros. Esto ha llevado a una erosión de la confianza: de hecho, el 72% de las personas siente que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por anunciantes, empresas de tecnología u otras empresas, y el 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a los datos colección superan los beneficios, según un estudio realizado por Pew Research Center.”

La empresa se convirtió en la tercera firma en anunciar que dejaría de dar soporte a las cookies de terceros, luego de que Apple y Firefox anunciaron que bloquearán por “default” (configuración básica) las cookies.

Se espera que Google elimine el soporte de forma permanente en 2022.

El anuncio no es menor, pues Chrome tiene una participación de mercado de casi el 70% de los exploradores de internet. Hoy, seis de cada diez usuarios (66%) navegan la red a través de ese producto de Google.

Para las marcas, Chrome más que un navegador es el escaparate principal del centro comercial más grande del planeta: la web.

“Las cookies no nacieron con ese objetivo, pero funcionó muy bien para la publicidad digital. Sin embargo, el problema fue que las empresas dejaron de poner al centro al consumidor y eso generó un impacto negativo porque los usuarios sintieron que no estaban respetando sus derechos digitales”, dijo en entrevista con Forbes México Patrick Casal, director Senior de América Latina de Xandr, una firma especializada en publicidad digital.

El ejecutivo no se equivoca. Creadas en la década de los 90, las cookies fueron pensadas como pedazos de código que los exploradores web almacenaban en el equipo de cómputo del usuario mientras este navegaba en sitios de internet, su objetivo principal era recordar información del sitio web con la mera finalidad de que este cargará más rápido o recordara información relevante a fin de mejorar la experiencia del usuario.

El término cookie, fue acuñado por el programador Lou Montulli, quien derivó el nombre del concepto Magic Cookie, un término que los desarrolladores de Unix usaban para referirse a pequeños paquetes de datos que los programas recibían y regresaban sin cambio alguno. 

Casal reconoce que si bien el anuncio de la muerte de las cookies “se veía venir desde hace algunos años”, es una buena oportunidad para que agencias de publicidad y marcas apuesten por crear una publicidad más relevante para los consumidores, “basada en storytelling y con tecnología”.

El cambio obliga a firmas como Xandr a desarrollar nuevos modelos de venta publicitaria. Casal menciona que la propuesta de la firma reside en una plataforma que admita los ID alternativos de varios sitios para la orientación y la atribución, como plataforma tecnológica, ofrecemos a los editores y especialistas en marketing las herramientas que necesitan para tomar decisiones en función de sus prioridades únicas.

El concepto es conocido como Unified ID 2.0, un marco digital de código abierto desarrollado inicialmente por Trade Desk que busca ser una alternativa para las cookies de terceros y mejorar la transparencia sobre la privacidad de los usuarios, al tiempo que se cumple con regulaciones internacionales como como el RGPD y la CCPA.

“Se trata de un sistema automatizado basado en datos de la plataforma, que abarca la compra y venta de publicidad digital y televisiva, reduce la fragmentación y la transferencia de datos, y permite un alcance unificado”, mencionó Casal.

El experto dice que en los próximos años este tipo de tecnología obligará a las marcas a volver al concepto de publicidad valiosa, entretenida y basada en los intereses y beneficios reales para el consumidor y no bajo el argumento de querer “perseguir o trackear” al usuario insistentemente para poder venderle algo.

“Los comerciales del Super Tazón en Estados Unidos creo que son el mejor ejemplo, no solo son famosos a nivel de industria, incluso la gente los consume y quiere saber lo que harán las marcas incluso antes del partido. Eso es lo que tendrán que hacer las empresas, crear propuesta de valor no solo basadas en seguimiento, sino en historias que generen un interés real en los consumidores”, afirmó.

Xandr no es la única empresa que está tratando de encontrar solución a la muerte de las cookies. La misma Asociación para Medios Direccionables Responsables (PRAM, alianza que incluye a firmas como las IAB, Unilever, Ford, Adobe, entre otras) recientemente anunció que se encuentra trabajando en una tecnología publicitaria que reemplazará a las cookies, que contrario a estar enfocada a seguir al internauta por cookies lo haga a través de su correo electrónico.

Así, la propuesta es que a todos los sitios en los que navegue el internauta y en los que acceda con su correo electrónico pueden ser rastreados para tener publicidad personalizada, pero permanecer anónimos ante los anunciantes.

“La industria de la publicidad digital se enfrenta hoy a un desafío comparable en torno a la direccionalidad, ya que los cambios recientes anunciados por los sistemas operativos, navegadores y otras tecnologías, si se implementan, afectarán significativamente el lenguaje tradicional del mercado de cookies e ID móviles. La asociación se creó para servir como un foro de colaboración para nuestra industria a fin de garantizar estándares de direccionalidad que preserven la privacidad, brinden un marco coherente y eficaz para los anunciantes y enriquezcan la experiencia del consumidor “,dijo en un comunicado Bill Tucker, director ejecutivo de ANA y líder de la alianza.

Algo en lo que Google parece no estar muy de acuerdo porque aunque la firma de tecnología no mencionó a PRAM de manera directa, en su entrada de blog, Temkin fue muy claro en señalar que la asociación por correo electrónico no es viable para la firma.

“Sabemos que esto significa que otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos, como gráficos de PII basados en las direcciones de correo electrónico de las personas. No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y, por lo tanto, no serán sostenibles a largo plazo”, escribió.

Si no son Cookies entonces qué

Google no piensa dejar sin definición una de las áreas que más ingresos deja a la compañía. Para la firma, la solución radica en algo muy similar a los que ofrece Facebook actualmente: grupos de usuarios, más que usuarios específicos.

Así, en lugar de rastrear y seguir al usuario a través de cookies y de forma individual, algo que ha afectado la privacidad y confianza de los internautas, Google propone analizarlos en multitudes pero con intereses generalizados.

Es decir, la idea del gigante de internet es entender qué sitios visitan, qué consultas hacen o qué información consumen para crear algo que se conoce como tu “identidad cohort” y que es agrupada para comercializar con los posibles anunciantes basados en los intereses creados por esa identidad.

De esta forma, el usuario permanece anónimo ante las marcas, no tiene que ser rastreado dado que sus intereses formarán parte de un grupo de cohorts en el que se encuentran miles o millones de números (usuarios) potenciales

“Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías que preservan la privacidad ofrecen un camino claro para reemplazar los identificadores individuales. De hecho, nuestras últimas pruebas de FLoC muestran una forma de eliminar eficazmente las cookies de terceros de la ecuación publicitaria y, en su lugar, ocultar a las personas entre grandes multitudes de personas con intereses comunes”, dijo Google en su comunicado.

Algunos expertos como el mismo Casal de Xandr y otros grupos de la privacidad mantienen cierto nivel de resistencia ante el cambio, principalmente por el dominio y poder que tiene Google actualmente sobre el mercado de la publicidad digital, las búsquedas en internet y la navegación móvil debido a la penetración de Android como sistema operativo y a que más del 70% de los usuarios de esa plataforma utilizan Chrome Móvil como su principal navegador.

El director de Xandr dice que las compañías deben tener cuidado de que “su futuro dependa de las decisiones de una sola empresa”, pues complica la posibilidad de tener garantías en el mediano y largo plazo. “Nosotros creemos que los anunciantes y publishers deben de tener opciones y alternativas tecnológicas que les permita no ser tan dependientes”, apuntó.

Y agrega: “Se trata de crear reglas que garanticen los derechos digitales de los usuarios, así como tenemos derechos en el mundo físico, también debemos tener derechos para el mundo digital”. 

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